פעם, קניות היו מתחילות מריח של בושם בקניון או ממבצע בשלט חוצות. היום הן מתחילות בסרטון בן חמש שניות שצץ במקרה בפיד של טיקטוק. דור ה-Z, שנולד עם אצבע על המסך ויכולת סינון של נינג’ה דיגיטלית, שינה את חוקי המשחק בלי לבקש רשות. זה לא שהוא מתנגד לפרסום – הוא פשוט לא רואה טעם בפרסום שלא מרגיש אמיתי, מרגש ומבדר.
מבחינתו, המלצה של מישהו אמיתי בתגובות שווה יותר מקמפיין של מותג עם תקציב של מיליונים. המחקר החדש של TeenVoice, חברת מחקר שיווקי שמתמחה בקהל הצעיר, מגלה עד כמה השינוי הזה עמוק: רוב בני הנוער מגלים מוצרים דרך הרשתות החברתיות, בעיקר בטיקטוק ובאינסטגרם, אבל הם לא קונים מתוך רגע אימפולסיבי, אלא הם חוקרים, משווים, קוראים ביקורות ומחפשים הוכחות בשטח לפני שהם מוציאים שקל.
האמון שלהם במותגים נבנה לא סביב לוגו או סלוגן, אלא סביב שקיפות, יושרה ותחושת “זה אמיתי”. עבור משווקים וקמעונאים, המשמעות ברורה – הקניות אולי קורות במסך, אבל החיבור מתחיל באמון. דור ה-Z לא “שונא פרסום” אלא פשוט קורא את המשחק אחרת: קניות מתחילות בפיד, לא בשלט החוצות, והאמון נבנה דרך התנסות חיה, תגובות של אנשים אמיתיים ושקיפות מחירים.
המחקר של TeenVoice מצייר תמונה די חדה – יותר ממחצית מבני הנוער מגלים מוצרים לראשונה ברשתות חברתיות, כש-TikTok מובילה את הגילוי ואחריה אינסטגרם ויוטיוב, אבל הגילוי לא מתורגם מיידית לקנייה בתוך האפליקציה; רבים מעדיפים לעבור דרך לינקים בפוסטים או ישירות לאתרי המסחר, ואמזון נשארת נקודת העוגן כשהם “חייבים לבחור מקום אחד לקנות בו”; המפתח הוא שהפיד הוא זירת המחקר לא פחות מזירת הבידור: כשרואים מוצר, הרוב קוראים תגובות, נכנסים לאתר המותג ובודקים ביקורות לפני החלטה, כשביקורות רשמיות באתר והדיונים בתגובות מחזיקים משקל גבוה יותר מהמלצות של משפיענים או מפורסמים.
זה גם מסביר למה קריאייטיב ש“מרגיש אמיתי” מנצח: מודעות שמראות את המוצר בפעולה, עם סאונד טוב והומור, עוצרות את האגודל הרבה יותר מהפקה נוצצת עם פרזנטור; בני הנוער מבקשים לראות מראש את המחיר, להבין איכות ותכל’ס פרטים שימושיים, ולמרות שהם לא אנטי פרסומות, הם כן אנטי מניפולציה – הם מזהים מהר מה “יליד פלטפורמה” ומה גר עדין בטלוויזיה.
בקופה, המגמה פרקטית לא פחות: כרטיסים וארנקים סלולריים דומיננטיים, הורים עדיין מממנים חלק לא קטן מהעסקאות, ורבים יעדיפו להוסיף עוד מוצר לסל רק כדי לזכות במשלוח חינם, מה שמלמד את הקמעונאים שכדאי לתכנן חבילות סף חכמות ולא עוד קופונים אקראיים.
הנחות משמעותיות הן הסיבה המרכזית לתת אימייל או טלפון, אבל מעורבות הדוא״ל תנודתית: יש מי שמממש מיד, יש שחוסכים לאחר כך, ויש לא מעט ששוכחים בכלל; ההבדלים בתוך דור ה-Z עצמם מאותתים לאן ג׳ן אלפא הולכים. הצעירים יותר נינוחים יותר עם קנייה חברתית “טבעית”, כך שהרף לחוויית מסחר זורמת ונטולת חיכוך רק יעלה.
מה זה אומר עבור משווקים וקמעונאיים? ישנה חשיבות אדירה בבניית שכבת אמון ולא ‘קמפיין’, במילים אחרות, להפוך את עמודי המוצר ואת הסרטונים להדגמות אמיתיות ולא מודלינג, לשים מחיר ו-value proposition בפריים הראשון, להטמיע ביקורות וקבצי UGC אמיתיים במקום להסתתר מאחורי “סטיקרים”, להשקיע במדור תגובות כמוקד שירות ומכירה, לתפור מסלול קנייה רב-ערוצי שמכבד את ההרגלים (קישורים מהפיד > דף מוצר עשיר > צ׳קאאוט קצר עם ארנק סלולרי). בנוסף זה גם אומר לאתגר מיתוס של כוכב מוכר/פרזנטור גדול הם שיביאו בהכרח את המכירות, ולבחור בגישה אחרת שמבוססת על מיקרו-משפיענים ואפקט סושיאל-פרוף טוב יותר.
לסיכום, דור ה-Z לא דורש מאיתנו עוד רעש, הוא דורש עיצוב חוויה אמינה, שימושית ומדויקת לפרטים, וכשמסדרים את זה נכון, אותו פיד שמייצר הסחות דעת הופך למכונת שכנוע עדינה שמדברת בשפה שלהם וחותמת בעגלה שלנו.
