Whatnot, פלטפורמת הלייב־קומרס שצוברת תאוצה בשנים האחרונות, ממשיכה להפתיע את השוק עם גיוס חדש של 225 מיליון דולר שמקפיץ את שוויה ל־11.5 מיליארד דולר, כמעט פי שניים מהשווי בתחילת השנה. היא אולי התחילה כבית לאספנים של קלפי פוקימון וצעצועים נדירים, אבל היום מדובר באחד הסיפורים האסטרטגיים המרתקים של המסחר החדש: מסחר שהוא קודם כל בידור.
Whatnot לא מנסה לתקן את הקניון הדיגיטלי, אלא להחליף אותו לגמרי, ולהפוך את רגע הקנייה למופע חי שבו הצופים מרגישים חלק מהאירוע. זה לא עוד ערוץ איקומרס, אלא מודל תרבותי שבו קהילה יוצרת ביקוש ורכישה מתרחשת בלי מרחק בין “גיליתי” ל“קניתי”. אולי זו הסיבה ש־GMV (מדד שמתאר את סך הסחורות ברטו שנמכרו דרך הפלטפורמה) של החברה חצה השנה את רף ששת מיליארדי הדולרים, כפול מהשנה הקודמת, ושגם ההכנסות צמחו למאות מיליוני דולרים בקצב מסחרר.
המוכרים כאן הם יוצרים לכל דבר, אנשים שהקהל סומך עליהם, ואצלם הנאמנות כבר לא למותג אלא לאישיות שמול העדשה. זו נקודה שכל מותג צריך להפנים: החנויות הופכות לבמות, והמוכרים הופכים לאושיות.
מה שהצליח בסין במשך שנים מתחיל סוף סוף לעבור התאמה תרבותית למערב, בלי הצעקנות ובלי השואו המוגזם, אלא עם אינטימיות שמתאימה לקהל שמחפש אותנטיות ולא הצגה. גם התחרות מול TikTok Shop מדגישה את הייחוד של Whatnot: טיקטוק מוכרת תוכן שמנסה להפוך למסחר, בעוד Whatnot מוכרת מסחר שנולד כתוכן, מה שמספק יתרון למותגים שמחפשים לבנות נכס קהילתי ולא עוד פרסום רגעי.
כדי להמשיך לצמוח, החברה משקיעה כעת בהמשך פיתוח הפלטפורמה, בחיזוק האמון ואבטחת המידע, כי בלייב־קומרס אמון הוא לא תשתית רגולטורית אלא מנוע הכנסות לכל דבר.
מבחינת מותגים ישראליים וגלובליים, הסיפור של Whatnot הוא שיעור חשוב: הצרכנים לא רוצים עגלה אלא השתתפות, הם לא נכנסים כדי לחפש מוצר אלא כדי להרגיש משהו, והם קונים היכן שיש קהילה שחושבת ומתרגשת יחד. המסחר הדיגיטלי הבא הוא אנושי, חי, מדבק, וכשזה קורה בלייב אין יותר “עכשיו קניתי” אלא “עכשיו הייתי שם”, ומי שלא יבנה היום את היכולות לספר סיפור ולחבר אנשים בזמן אמת, יגלה שהקהל שלו ממשיך לחיות, להתרגש ולהוציא כסף, פשוט במקום אחר.
